ید بر وفاداری الکترونیکی 9

پس از بررسی نتایج آزمون فرضیه های پژوهش، می توان گفت رضایت از کارکردهـای حـینخرید و پس از خرید (رضایت از امنیت و حریم خصوصی در سایت، روشهای پرداخت مناسـب ومتنوع، تحویل مناسب و بهموقع محصولات، رصد و ردگیری سفارش و پشـتیبانی، پاسـخگویی وارائه خدمات پس از فروش به مشتریان) بر رضایت الکترونیـک اثـر دارنـد، امـا تـأثیر رضـایت ازکارکردهای پیش از خرید (رضـایت از طراحـی ظـاهری وبسـایت، قابلیـتهـای جسـتوجـو وبرنامه های وفادارسازی و سرگرم سازی) در سامانه ارتبـاط الکترونیـک بـا مشـتریان بـر رضـایتالکترونیک مشتریان به اثبات نرسید. با توجه به میانگینهای محاسبه شـده از متغیرهـا مـیتـواندریافت که رضایت از کارکردهـای سـایت در مرحلـه پـیش از خریـد و هنگـام خریـد، رضـایتالکترونیک و وفاداری الکترونیک کمابیش در وضعیت خـو بی قـرار دارنـد ، امـا متغیـر رضـایت ازکارکردهای سامانه بعد از خرید از دید پاسخدهندگان وضعیت مناسبی ندارد.
نتیجه گیری و پیشنهادها
هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین ویژگیهای E-CRM و وفاداری الکترونیک مشتریان در مراحل مختلف ارتباط با مشـتریان (پـیش از خریـد، حـین خریـد و پـس از خریـد) در بازارهـایالکترونیک بوده است. این مطالعه روی مشتریانی صورت گرفت که دسـت کـم یـک بـار قبـل از اجرای پژوهش از بازارهای الکترونیک خرید کرده بودند و فرایند خریـد آنهـا تکمیـل شـده بـود.
همانگونه که بر اساس نتایج تحلیـل آمـاری دیـده شـد، رضـایت از کارکردهـایE-CRM بـررضایت و وفاداری الکترونیک تأثیر دارد. همچنین رضایت از کارکردهـای حـین خریـد و پـس ازخرید بر رضایت الکترونیک تأثیر می گذارند، اما تـأثیر رضـایت از کارکردهـای پـیش از خریـد درسامانه ارتباط الکترونیک با مشتریان بر رضایت الکترونیک مشتریان اثبات نشد. همچنـین تـأثیر رضایت از کارکردهای سامانه در هر سه مرحله بر وفاداری الکترونیک به اثبات رسید. بـرای ایـن نتایج می توان دو احتمال را در نظر گرفت؛ یا سرمایهگذاری و بذل توجه بـه سـه عامـل طراحـیوب سایت، برنامه های متنوع وفادارسازی و قابلیت های جست وجو، تأثیر چندانی بر جلـب رضـایتمشتریان ندارد یا طراحی و اجرای این سه عامل در سایت چندان خوب و مؤثر نبـوده اسـت کـه
بتواند رضایت مشتریان را جلب کند. از آنجا که میانگین این متغیر (کارکردهای سامانه در مرحلـه پیش از خرید) 4/3 به دست آمد (از میان مقیاس 1 تا 5)، می توان گفت از دیـدگاه مشـتریان ایـنکارکرد در سایت دیجیکالا کمابیش مناسب است. یافته دیگری که بـا توجـه بـه نتـایج تحلیـلداده ها به دست آمد، میانگینهای محاسبه شده از متغیرهـای پـژوهش بـود کـه بـا توجـه بـه آن، رضایت از کارکردهای سایت در مرحلـه پـیش از خریـد و هنگـام خریـد، رضـایت الکترونیـک ووفاداری الکترونیک در وضعیت به نسبت خوبی قرار دارند، اما متغیر رضایت از کارکردهای سـامانهبعد از خرید از دید پاسخ دهندگان (با میانگین 4/2) وضعیت مناسبی ندارد. ایـن نشـان از آن داردکه سایت دیجیکالا در زمینه تحویـل کـالا، ردگیـری و رصـد سـفارش و پشـتیبانی و خـدماتمشتریان، خوب عمل نمی کند و نمی تواند به خوبی این خدمات را به مشتریان ارائه دهد. از نکات دیگر مشاهده شده در بخش تحلیل، رابطه ضعیف میان رضـایت از کارکردهـای پـس از خریـد ووفاداری الکترونیک است. این نکته میتواند به این معنا باشد که به دلیل ضعف سـایت در بخـشارائه کارکردهای پس از خرید، گرچه مشتریان ممکن است از سایت و خرید خـود راضـی باشـند،به دلیل پاسخگونبودن پس از خرید و هنگام بروز مشکلات مختلف، دیگر تمایلی به تکـرار خریـد خود ندارند؛ چرا که سایت را از نظر این کارکردها بسیار ضعیف قلمداد میکنند. نتایج این پژوهش تا حد زیادی مش ابه یافته های آلهایو و ایرانی (2011) است با ایـن تفـاوت کـه تـأثیر رضـایت ازکارکردهای پیش از خرید در سامانه ارتباط الکترونیک با مشتریان بر رضایت الکترونیک مشتریان اثبات نشده است. همچنین نتایج این پژوهش، یافته های بشیرخان و فیض خواجا (2013) را کـهنشان دادند E-CRM اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارد و این رضایت در آینده موجـب وفـاداری مشتری می شود را تأیید میکند.
با توجه به نتایج بهدست آمده، پیشنهادهای زیر نخست به مجموعه دیجیکالا و در وهله دوم به سایر فروشگاههای اینترنتی و سامانههای E-CRM و در مرحله سوم به کلیه کسب و کارهـایاینترنتی پیشنهاد می شود:
توجه به جنبه های مرتبط با حین خرید و پس از خرید سایت و توسعه، بهبود و به روزرسـانیآنها، سرمایه گذاری و نظرسنجی از مشتریان دربـار ه رضـایت از کیفیـت شـامل جنبـههـایامنیت/حریم خصوصی، روش های پرداخت، تحویل، ردگیری و رصـد سـفارش، پشـتیبانی وخدمات مشتریان؛
با توجه به برابری تعداد دانشجویان و غیردانشجویان در این مطالعه و برجسته بودن سـلایقاین قشر، تمهیدات ویژه ای برای ارائه ارزش به دانشجویان و جذب آنان در نظر گرفته شود؛ از جمله برگزاری جشنوارهها و تخفیفهای دانشجویی؛
با توجه به دو برابربودن خریداران مرد نسبت به زن، روی ویژگی های جـذب کننـده مـردان، به خصوص ویژگی های حین خرید که بیشترین اثر را بر رضایت و تصمیم به خرید می گذارد، تمرکز بیشتری شود؛
با در نظرگرفتن درصد شایان توجه مشتریان جوان (74 درصد زیـر 30 سـال ) در طراحـی واضافه کردن اقلام موجود در سایت، به این رده سنی و راضی نگهداشتن آنان توجه شود؛ • از آنجا که درصد شایان توجه مشتریان این مطالعه قشر تحصیل کـرده بودنـد ، پیشـنهادها وکارکردهای مختص به این اقشار در سایت مدنظر قرار گیرد.
از جمله پیشنهادهای پژوهشـی بـا توجـه بـه نتـایج ایـن پـژوهش، بررسـی اثـر رضـایت ازکارکردهای پیش از خرید بر ویژگی های حین و پس از خرید و بر رضایت و وفاداری الکترونیـکاست. یکی از موضوعاتی که میتوان با توجه به نکات گنـگ و مـبهم موجـود در ایـن پـژوهش مطرح کرد، این است که فارغ از رضایت یا نارضایتی از این کارکردها در مراحل مختلف سایتها و بازارهای الکترونیک، اگر این ویژگیها در سایتی با کیفیت مناسب وجود داشته باشد، به رضایت و وفاداری مشتریان منجر خواهد شد یا خیر؛ چرا که در این پژوهش تنها وجـود رضـایت از ایـنکارکردها و همبستگی میان رضایت از آنها با رضایت و وفـاداری الکترونیـک بررسـی شـد و بـهمطالعه رابطه میان کیفیت ادراک شده از این کارکردها پرداخته نشد. این پژوهش یا پژوهش هایی با موضوعات بالا میتواند برای هر صـنعت، بـه تفکیـک بـازار،استراتژی، اندازه سازمان، محدوده فعالیت، جغرافیای فعالیت، دستهبندی محصولات و… یـا بـرایصنایع اشتراکی سنجش و ارزی ابی شود تا بتوان نتیجه گرفت هر یک از کارکردهایی نظیر میـزانسرمایهگذاری در سامانه، نوع محصول، تعداد عوامل فروش یا هـر ویژگـی دیگـر، بـر رضـایت ووفاداری یا بر نوع انتخاب کارکردهای مدنظر از سامانه ارتباط الکترونیک با مشتریان چه تـأثیر ی میتواند داشته باشد. مسئله دیگری که در این پژوهش بررسی نشد، استقلال یـا عـدم اسـتقلالرضایت از کارکردهای سامانه در مراحل مختلف نسبت به هم است که می تواند در پژوهش هـایبعدی بررسی و نقد شود.
References
Alavi, S., Ahuja, V. & Medury, Y. (2011). An empirical approach to ECRMincreasing consumer trustworthiness using online product communities. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(2), 83-96.
Alhaiou, T. & Irani, Z. (2011). An empirical study on the relationship between ECRM features and eloyalty on mobile phone websites in UK. The Eurasia Business and Economic Society (EBES) Conference – Istanbul. June 1-3.
Anton, J. & Hoeck, M. (2002). E-business customer service. The Anton Press, Santa, Monica, CA.
Asgari, N. & Heidari, H. (2015). Introducing a model of influencing factors of customer’s trust and satisfaction in E-commerce area (Case study: Group discount sites in Iran). Journal of information technology management, 7 (3), ( .476-556in Persian)
Bataineh, A. Q. (2015). The Effect of eCRM Practices on eWOM on Banks’ SNSs: The Mediating Role of Customer Satisfaction. International Business Research, 8(5), 230-243.
Bhattacherjee, A. (2001a). Understanding information systems continuance: an Expectation confirmation model. MIS Quarterly. 25(3), 351-370.
Chan, S. & Lam, J. (2009). Customer Relationship Management on Internet and Mobile Channels: An Analytical Framework and Research Directions. Idea Group Inc. Available in: https://www.researchgate.net.
Falvian, C., Guinaliu, M. & Torres, E. (2005). The Influence of Corporate Image on Consumer Trust. Internet Research, 15(4), 447-470.
Fathian, M. & Hosseini, M. (2014). Investigating the Impact of Virtual Communities on Furtherance of Customers’ Buying Behavior. Journal of information technology management, 6(3), 435-454. (in Persian)
Feinberg, R., Kadam, R., Hokama, L. & Kim, I. (2002). The state of electronic customer relationship management in retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(10), 470-481.
Fouladivanda, F., Mohseni, M., Zadeh, M. S. K. & Barbat, A. (2013). A Study on the Relation between Electronic Customer Relationship Management (ECRM) and Customers Loyalty in the International Market. Life science journal, 10(12), 353-359.